چگونه بفروشیم

تعریف فروش
فــروش یکــی از عوامــل زیرمجموعــهی بازاریابــی اســت، بــه عبارتــی فــروش انتهائیتریــن عملیــات بازاریابـی در یـک معاملـه اسـت ولـی در عیـن حـال شـروع یـک رابطـهی بلندمـدت بـا مشـتریان اسـت. در شــکلگیری ایــن رابطــهی بلندمــدت، بــه نحویکــه منجــر بــه پیونــد دائمــی بــا مشــتریان بشــود مهندسـی تمامـی عملیـات )اعـم از موفـق و ناموفـق( ضـروری اسـت.
تعریف فروش از نظر تام هاپکینز
فروشــندگی، حرفــهای اســت پیچیــده و قابــل تامــل. موفقیــت در ایــن حرفــه در گــروی برخــورداری از مهــارت فنــی و تخصصــی و مهــارت برقــراری ارتبــاط و تعامــل بــا دیگــران میباشــد. برخـاف تفکـرات رایـج، فروشـندگی، مجبـور سـاختن مشـتری بـه خریـد نیسـت. فروشـنده حلقـه ارتباطی زنجیـره سـازمان بـا مشـتری اسـت. فروشـنده کسـی اسـت کـه نیـاز مشـتری را درک نمـوده، بـه منظـور انتخـاب صحیـح، مشـتری را صادقانـه راهنمایـی نمایـد و سـرانجام قـادر باشـد توافـق و اعتمـاد مشـتری را بـرای خریـد، جلـب نمایـد. در ایــن جــا بــه یکــی از اصولیتریــن و موفقتریــن روش بازاریابــان بــزرگ میپردازیــم کــه میتوانــد فانـوس روشـنی بـر دسـت بازاریابـان اینترنتـی باشـد و از آن بـه خوبـی بهـره ببرنـد. از اینجا شروع میکنیم: وقتـي نتـوان بـه مـردم اعتمـاد كـرد، بازارهـا بـد كار مي‌كننـد. بـراي معامـات خيلـي سـاده، كـه خريـدار جنــس شــناختپذيري را نقــدا ميخــرد، نيــازي بــه اعتمــاد نيســت؛ امــا بيشــتر معامــات بــه ايــن سرراسـتي نيسـتند. اقتصـاد گسـترده، مبتنـي بـر توانايـي ايجـاد تعهـدات موثـق اسـت. وقتـي در مـورد كااليـي نااطمينانـي وجـود داشـته باشـد )كـه تقريبـا در مـورد هـر چيـزي كـه ميخريـد اينگونـه اسـت( شـما بـه عنـوان يـك خريـدار بـه فروشـنده وابسـته هسـتيد. وقتـي غـذا ميخريـد مطمئـن هسـتيد كـه شـما را مريـض نمي‌كنـد وقتـي دارو ميخريـد، اميداوريـد كـه عـوارض جانبـي نداشـته باشـد. فرضتـان ايـن اسـت كـه ماشـيني كـه ميخريـد بـه طـور قابـل اطمينـان كار مي‌كنـد و انتظـار داريـد كـه تعميـركار آن را درسـت تعميـر كنـد. شـما اميدواريـد كـه كارمندانتـان تنبـل نباشـند. در مشـاوره بـا يـك پزشـك يـا حسـابدار بـه صالحيـت آنهـا اعتمـاد مي‌كنيـد. هرجـا كـه خريـدار نتوانـد از پيـش كيفيـت را بررسـي كنـد، فروشـنده بايـد بـه گونـهاي قـادر باشـد تـا بـه خريـدار اطمينـان دهـد. در سـوي ديگـر، شـما بـه عنـوان يـك فروشـنده، هـرگاه بـه خريـدار نسـيه ميدهيــد بــه وي اعتمــاد كردهايــد. اگــر بــه مصرف‌كننــدگان اجــازه ميدهيــد كــه كاالهــاي شــما را بـدون پرداخـت بردارنـد؛ يعنـي مطمئـن هسـتيد كـه آنهـا صـورت حسابهايشـان را پرداخـت خواهنـد كـرد. بـه قـول مـارك توايـن »صداقـت بهتريـن روش اسـت؛ البتـه وقتـي كـه در آن پـول باشـد.« وي بـا بيـان ايـن كنايـه، يكـي از عناصـر كليـدي بـازار خـوب طراحـي شـده را شناسـايي كـرده بـود. بعضـي مـردم ً ذاتـا صـادق و درسـتكار هسـتند و برخـي اينگونـه نيسـتند. بـازار خـوب طراحـي شـده طيفـي از سـاز و كارهــاي رســمي و غيررســمي را دارد كــه اطمينــان ميدهنــد ك ً ــه واقعــا پــول در درســتكاري اســت. اطمينـان بـازار نتيجـه قواعـد و سـنتهايي اسـت كـه حتـي مـردم فريبـكار را نيـز تشـويق مي‌كنـد كـه بـه قولشـان وفـا كننـد. خوشــنامي، تضمينــي بــراي كيفيــت اســت. يــك بنــگاه خوشــنام، آرامــش خاطــر بيشــتري بــه همــراه مــيآورد تــا بنگاهــي كــه تــا بــه حــال اســمش را نشــنيدهايد. از آنجايــي كــه هــر رفتــار نادرســتي ميتوانــد بــه اعتبــار بــاارزش بنــگاه آســيب برســاند، شــما ميتوانيــد مطمئــن باشــيد كــه كار از طريــق بنــگاه خوشــنام بــه موقــع انجــام خواهــد شــد و شــما را فريــب نخواهنــد داد. بــراي مثــال، پراكندگــي قيمــت كــه در ميــان خردهفروشــان اينترنتــي تــداوم دارد بازتابــي از نيــاز مصرف‌كننـدگان بـه اطمينـان اسـت. از آنجايـي كـه شـركتهاي معـروف ميتواننـد نسـبت بـه رقبـاي گمنامتــر خــود پــول بيشــتري مطالبــه كننــد، ايــن شــركتها درآمــدي از خوشــنام بودنشــان كســب مي‌كننــد. انتقــال اطالعــات بــه صــورت قانع‌كننــده ميتوانــد دشــوار باشــد. شــما چگونــه ميخواهيــد مشــتريان بالقوهتـان را متقاعـد كنيـد كـه توليـدات شـما از رقبايتـان بهتـر اسـت؟ فـرض كنيـد كـه توليـد شـما واقعـا بهتـر باشـد. همچنيـن فـرض كنيـد كاري هسـت كـه شـما ميتوانيـد انجـام دهيـد كـه مشـتريان هـدف شـما مشـاهده كننـد. ايـن كار نـه تنهـا بـراي شـما هزينـه دارد، بلكـه نكتـه كليـدي ايـن اسـت كـه در حالتـي كـه شـما غيرصـادق باشـيد نسـبت بـه حالتـي كـه درسـتكار بوديـد، هزينـه بيشـتري بـراي شـما دارد. اجـازه دهيـد ايـن فعاليـت را »عالمـت« بناميـم. مشـترياني كـه شـما را در هـر حـال انجـام ايـن فعاليـت ميبيننــد، اســتنباط مي‌كننــد كــه شــما واقعــا راســت ميگوييــد. وقتــي شــما عالمــت ميدهيــد، در حـال پيـروي از ايـن پنـد اخالقـي هسـتيد كـه صـداي عمـل رسـاتر از حـرف اسـت ) بـه عمـل کار برآيـد بـه سـخنداني نيسـت